Les femmes et les marques : moins d'émotion, plus de raison

Contexte socio-économique et explosion du « web social », la consommatrice européenne change son rapport aux marques ces dernières années. Elle se fait moins passionnée et plus raisonnable.

Pendant six ans, les experts Consumer Insight de Kantar Media se sont intéressés aux clientes françaises, espagnoles, allemandes et anglaises pour essayer de tirer un portrait de la consommatrice européenne type. Dans l'étude « Portraits de Femmes », il ressort d'abord que l'acheteuse européenne tend à remettre en question le registre émotionnel dans son rapport avec les marques. Emotions et valeurs ne suffisent désormais plus comme territoires de communication. En 2013, les femmes européennes sont en effet 13% à acheter des produits dont elles partagent les valeurs, contre 26% en 2006. On assiste à un retour d’un comportement d’achat et d’un rapport à la marque ancrés dans un registre plus rationnel, où les produits ne peuvent plus être monétisés. Elles sont 48% à choisir généralement les produits les moins chers contre 43% en 2006, et si 57% aimaient tout ce qui était nouveau en 2006, elles ne sont plus que 46% aujourd’hui. Elles sont moins enclines à payer plus cher un produit car sans additif, qui leur facilite la vie ou même parce que celui-ci est de bonne qualité (57% en 2006 versus 52% en 2013).

La capacité des marques à conserver leurs consommatrices s’estompe aussi. Les Européennes ne sont plus que 11% à être fidèles aux marques qu’elles aiment (contre 14% en 2006). Les produits de beauté, pourtant un secteur où l’aspect identitaire de la marque est important, n’échappent pas à cette tendance car elles ne sont plus que 39% à y prêter attention (contre 51% en 2006).  Plus méfiantes, elles ne se laissent plus séduire par les anciens codes de communication. Elles s’émancipent massivement (52% contre 46% en 2006) des discours publicitaires qui, selon elles, suscitent essentiellement des désirs inutiles.

Avec le Web 2.0, les internautes ont accès à une multitude de sites leur donnant l’opportunité de s'exprimer à grande échelle, d’influencer et d’être influencés. Collatéralement, le crédit accordé à l'expérience consommateur s'est accéléré. Internet est devenu la première source d'information, et 58% des Européennes privilégient ce support dans leur recherche alors qu'elles n'étaient que 30% en 2006.  L'influence des commentaires sur la toile s’affirme en conséquence plus puissante, passant  de 8 à 18% en 4 ans. Même si la caution de spécialistes reste rassurante et fait référence, l’expérience consommateur est en train de prendre le pas sur la parole d’expert. En 2006, elles étaient 39% à se dire influencées par les recommandations de spécialistes ; elles sont  30% à l'heure actuelle. Les experts de la consommation sont en train de changer de camp. L’ère de la communication verticale est mise à l’épreuve. La collaboration entre consommatrices impulse une communication horizontale, donc moins contrôlée par les marques.

Muriel Raffatin, Directrice Marketing chez Kantar Media, conclut : «Nous observons une forte accélération de ces phénomènes, qui sont plus prononcés chez les femmes européennes,  mais que l’on retrouve aussi chez les hommes. Les marques doivent ainsi réinventer leurs territoires de communication et leur relation avec les consommatrices en intégrant ces évolutions dans leurs stratégies ».

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