L’illusion d’un monde qui change

Le cabinet d’audit PwC France et Maghreb a lancé son programme « Reconstruire » dont les réflexions promettent une sortie de crise, en réconciliant économie et société, en restaurant la confiance et en évitant la « grande illusion » du monde d’après qui fleurit ici et là dans les débats et nourrit de faux espoirs « d’un autre monde ».

Le cabinet d’audit PwC France et Maghreb a lancé son programme « Reconstruire » dont les réflexions promettent une sortie de crise, en réconciliant économie et société, en restaurant la confiance et en évitant la « grande illusion » du monde d’après qui fleurit ici et là dans les débats et nourrit de faux espoirs « d’un autre monde ». Dans la première synthèse publiée le 4 juin, PwC met en exergue quatre évolutions majeures : « le retour au local, l’accélération digitale, l’exigence de protection sanitaire et le retour vers les essentiels ». Des évolutions qui paraissent évidentes et ne bouleversent pas les perspectives générales anticipées avant la pandémie. On ne peut pas parler de rupture mais de continuité, les contestations sur la mondialisation portaient déjà sur ces registres. Reste une inconnue depuis la crise, l’attitude des citoyens consommateurs chahutés pas leurs incertitudes et leurs croyances dont on dit « qu’ils vont bouleverser leur façon de consommer ». Nous sommes en droit d’en douter.

Sur le thème du « retour au local », les études et sondages montrent que les consommateurs veulent privilégier les commerces et les industries locales, avantager le made in France. Du déclaratif enthousiasmant qui peine parfois à se concrétiser en acte. Ainsi, les 400 fabricants français de masques en tissu vivent une grande désillusion, car ils se retrouvent avec des stocks d’invendus parce que les particuliers et les entreprises préfèrent acheter des masques jetables chinois. La raison n’est pas tant la différence de prix, bien qu’impactante, que la valeur fonctionnelle : un masque chirurgical à usage unique est jugé plus sécurisant et pratique qu’un masque en tissu à usage multiple qu’il faut laver et repasser. Les acheteurs, même sensibilisés au made in France et au développement durable, sont rationnels et jouent la carte de l’usage et de la praticité. Comme d’habitude en France, les fabricants de masques en tissu exigent de l’Etat une action pour forcer la main aux consommateurs d’acheter leurs produits...  Mais dans le monde d’après, le consommateur demeure pragmatique et jauge un produit avec les jalons du monde d’avant : la fonction et le prix.

Un collectif de fabricants de lunettes français qui bat la campagne depuis deux semaines pour promouvoir la production hexagonale, semble avoir négligé ce paramètre consommateur. Ces fabricants « affirment l’existence d’une demande pour des produits éthiques et de qualité, fabriqués en France », ce qui est vrai dans les sondages n’est pas automatiquement reproductible en magasin. Un porteur de lunettes s’intéresse à la valeur fonctionnelle (ergonomie, confort, légèreté de la monture), au design (esthétique) et à la marque (symbole d’identification). Ce n’est pas forcément dans cet ordre pour tous les porteurs, certains vont prioriser la marque, d’autres le design... La dimension éthique n’est pas effacée, les consommateurs sont en quête de sens, à condition que le prix ne soit pas rédhibitoire : un produit français doit faire la démonstration de sa compétitivité sur son secteur concurrentiel au même titre qu’un produit made in Ailleurs, avec des arguments qui ne doivent pas être politiques mais pragmatiques. Pour citer Warren Buffet, « le prix est ce que vous payez, la valeur est ce que vous obtenez. » Elle s’obtient sur la base qu’à produit égal, la valeur perçue par le consommateur ne vaut que s’il est convaincu qu’il a fait le bon choix en fonction de critères qui sont les siens, pas ceux qui le culpabilisent de détruire ou de ne pas créer d’emplois. Il ne faut pas confondre le citoyen et le consommateur : c’est la même personne, pas le même agissant. 

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