"L'avenir est à la distribution multicanal"

Qu'est-ce qui fait l'attractivité d'un site de e-commerce ? Uniquement le prix ? Pas seulement, comme le démontre une étude d'OC&C Strategy Consultants.

A l'origine du succès du e-commerce, il y a indiscutablement des prix bas. Le positionnement low cost ou discount a permis à certains sites de vente en ligne de devenir incontournables. Mais aujourd'hui ce seul critère ne suffit plus à convaincre un consommateur de faire ses achats sur la Toile plutôt qu'en magasin. Une étude menée auprès de 2 000 Français habitués à préparer ou à faire leurs achats sur Internet a évalué trente sites en fonction de cinq critères : prix, choix, qualité de produits, service, ergonomie. Il ressort de cette évaluation qu'a côté du positionnement prix, "il est devenu fondamental de répondre présent sur toutes les autres dimensions", observe Jean-Daniel Pick, un des auteurs de l'enquête. L'internaute ne devient cyberacheteur qu'à partir du moment où il sent que le site est au coeur d'une approche globale, dont le service-client est la clé de voûte. C'est ce qui explique que dans cette étude les pure player, autrement dit les e-commerçants exclusifs, sont talonnés de très près par les enseignes qui jouent sur la combinaison vente en ligne/magasin. L'étude confirme par ailleurs que près de trois sondés sur quatre recourent à Internet uniquement pour se renseigner avant d'effectuer leurs achats en boutique, ce qui fait dire Jean-Daniel Pick que l'avenir de la distribution se dessine dans le multicanal. "Si les enseignes n'ont pas toujours de stratégie multicanal claire, il apparaît que les consommateurs eux en ont une", relève l'étude. Entre le magasin, le web et, désormais, le téléphone mobile, l'avenir de la distribution semble plus que jamais emprunter la voie de l'hybridité.