La carte de fidélité à l'heure de la mobilité

Les 29 et 30 mars a eu lieu le MD Expo e-retail, un salon dédié aux enjeux du marketing direct et relationnel. Parmi les sujets abordés lors d'une série de conférences : la carte de fidélité... sur le téléphone mobile.

On croit parfois que les cartes de fidélité constituent un élément de fidélisation dépassé, obsolète, en un mot, ringard. À en croire les chiffres disponibles sur la question, il n'en est rien. D'après une étude de l'Acces Panel Laser/ TNS Sofres 2010, près de 80 % des foyers français déclarent adhérer à un ou plusieurs programmes de fidélité. De ces programmes, les cartes sont un élément clé. Mais aujourd'hui se développe une autre forme de carte de fidélité : celle qui consiste à recevoir des bons d'achats cadeaux ou des offres promotionnelles sur le téléphone mobile quand on passe à proximité de tel ou tel magasin. Un procédé rendu possible grâce aux logiciels de géolocalisation à vocation marchande. Au regard des données actuellement disponibles, le résultat des campagnes menées  par ce biais semble relativement impactant dans la mesure où elles permettent un ciblage réellement personnalisé lié aux déplacements du client potentiel sur une zone de chalandise. À la tête de Placecast, Anne Bezancon observe sur ce point "qu'il n'est pas rare que le taux de retour des offres géolocalisées utilisant notamment le SMS atteigne des résultats inespérés en comparaison de méthodes marketing plus classiques : on approche souvent des 20 %, avec des pics pouvant aller jusqu'à... 65 %." Un succès, tempère l'intéressée, qui s'explique en grande partie par la relative nouveauté de ce type de campagnes et par le public, souvent technophile, auquel elles s'adressent. On verra dans quelque temps si la tendance se confirme.