Plafonnement du remboursement des montures : le piège de la passivité

Aujourd’hui, je voudrais aborder le sujet du plafonnement à venir du remboursement des montures dans le cadre de la réforme initiée par le gouvernement.

Aujourd’hui, je voudrais aborder le sujet du plafonnement à venir du remboursement des montures dans le cadre de la réforme initiée par le gouvernement. Avant d’entrer dans le vif du sujet, quelques chiffres qu’il faut avoir à l’esprit : actuellement, le prix de vente moyen d’une monture est de 143 euros, c’est-à-dire en dessous du niveau de remboursement qui s’établit pour l’heure à 150 euros. La moitié des consommateurs dépense pour leur monture entre 100 et 200 euros. Dans le détail - et, précisons-le, pour un équipement optique monture+verre -, 26 % des clients déboursent zéro euro de reste-à-charge, 44 % moins de 50 euros et 60 % des porteurs mettent moins de 100 euros. Or on sait à ce stade que 32 % ne sont pas prêts à payer plus de 50 euros de leur poche pour un équipement optique…

Ces données en tête, regardons les choses côté opticien. Le plafonnement du prix des montures qui entrera en vigueur s’avérera impactant si et seulement si la profession s’y plie sans réagir. Le piège serait de tomber dans une forme de passivité et d’organiser son offre autour de ce seul paramètre. Évidemment, pour les opticiens (mais aussi pour les fournisseurs, en amont), la tentation sera grande de s’aligner sur cette contrainte tarifaire. Or ne faudrait-il pas plutôt écarter cette tentation et envisager une nouvelle approche de la vente de lunettes ? En effet, si cette nouvelle donne réglementaire peut apparaître comme un carcan supplémentaire pour la profession, on peut aussi la considérer comme une nécessité, pour l’opticien, de valoriser son offre-produits de façon plus pertinente. Je m’explique : avec la réglementation à venir, qui abaisse le plafond de prise en charge des montures, la composante plaisir doit plus que jamais être mise en avant. L’opticien va devoir se mobiliser pour enrayer la spirale déflationniste qui s’annonce, et ce en valorisant des produits plus chers car de qualité ou d’intérêt supérieurs.

Cette valorisation passe par une justification des caractéristiques intrinsèques du produit et/ou de l’imaginaire qu’il suscite (c’est ce qu’on appelle le story telling) quand il s’agit d’une marque emblématique ou atypique. Les attributs esthétiques, techniques mais aussi l’origine de fabrication (le label OFG par exemple) ou l’aspect écologique d’une monture seront demain, et plus que jamais, des arguments à faire valoir, car différenciants pour le professionnel. Encore faut-il les maîtriser. L’opticien va impérativement devoir (re)donner du sens à l’achat d’une monture dont le prix dépasse le seuil maximal de remboursement et donc entraîne un reste-à-charge. Sur ce point, les opticiens français ont tout intérêt à s’inspirer de leurs confrères transalpins. Car chez les Italiens, la logique de désir est très forte dans un argumentaire de vente. Du point de vue du porteur, le reste-à-charge ne sera acceptable qu’à la condition de trouver du sens dans son achat. Bref, c’est le plaisir sous toutes ses formes - technique, esthétique, symbolique - que l’opticien va devoir promouvoir. Une chose que l’on observe d’ailleurs dans toutes les autres catégories d’équipements de la personne (chaussures, montres, vêtements, etc.). Il n’y a pas de raison qu’une lunette, objet que l’on porte douze heures par jour, fasse exception, et en particulier dans le pays de la mode et du goût.

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