Non, le prix n’est pas l’alpha et l’oméga de la décision d’achat en optique

Le sujet du prix est-il l’alpha et l’oméga des attentes du client, « le » critère entre tous dominant ? Je ne crois pas et je vais dire sur quoi je fonde ce point de vue.

Le sujet du prix est-il l’alpha et l’oméga des attentes du client, "le" critère entre tous dominant ? Je ne crois pas et je vais dire sur quoi je fonde ce point de vue. Regardons d’abord à combien se monte le reste-à-charge des porteurs en 2023. Il est de 33 % en moyenne. Ce qui donne concrètement 103 euros pour les équipements unifocaux (sur un prix de vente total de 324 euros) et de 183 euros pour les progressifs (sur un prix de vente total de 546 euros). Autrement dit, puisque le marché est largement couvert par les remboursements des mutuelles, les Français déboursent relativement peu au final. Soyons encore plus concrets et faisons des comparaisons éclairantes : si on ramène ces restes-à-charge à une dépense mensuelle sur une durée de trois ans (qui est, rappelons-le, le taux de renouvellement moyen en optique), on arrive à 2,8 euros par mois pour un équipement unifocal – soit le prix d’un café en terrasse ! – et à 5 euros par mois pour un prog’ – ce qui correspond à un Perrier…

Quand on a en tête que seuls 21 % des Français paient plus de 50 % du prix de l’équipement et 30 % plus de 200 euros (et ce, encore une fois, tous les trois ans), on se dit que le sujet du prix est largement surestimé. Disons même qu’il est artificiellement entretenu comme prioritaire par la presse grand public qui aime titrer sur la prétendue cherté des lunettes. D’ailleurs, s’il y avait vraiment "un sujet prix" comme on l’entend (trop) souvent, l’offre 100 % Santé performerait bien plus que ce que l’on peut voir actuellement. La majorité des Français s’en détournent (comme ils boudent d’ailleurs les discounters et lowcosters) parce qu’à leurs yeux la dimension prix n’est pas primordiale. Les attentes des clients portent sur autre chose ; les opticiens doivent bien les comprendre pour développer leur chiffre d’affaires. Selon nos enquêtes, les consommateurs privilégient ainsi d’abord le conseil que peut donner l’opticien aussi bien sur les verres – connaître la qualité des verres importe pour 40 % des sondés –  que sur les montures (50 % des clients n’ont aucune idée de la monture qu’ils veulent avant de pousser la porte d’un magasin). Cet aspect "conseil" de l’achat optique devance largement la notion du prix (une priorité pour seulement 19 % de nos sondés) ou l’importance de la marque (4 %). Bref, le critère du prix n’est qu’une composante marginale de la décision d’achat ; non, elle ne prime pas sur tout le reste, loin s’en faut.  

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