« La clé de la reprise en optique, c’est l’économie de la donnée »
S’il est un premier enseignement fondamental à tirer de la crise que nous traversons, c’est l’humilité.
S’il est un premier enseignement fondamental à tirer de la crise que nous traversons, c’est l’humilité. Les entreprises, quelles qu’elles soient, du secteur de l’optique ou d’ailleurs, doivent en effet faire preuve de beaucoup d’humilité dans leurs présentes et futures prises de décisions. Cette crise sanitaire a balayé tous nos repères et ouvert une crise collective existentielle et émotionnelle que nous apprenons tous, la société et les sociétés, à gérer au jour le jour. En ouvrant une période d’incertitude dans le fonctionnement de nos vies et de l’économie, cette situation inédite nous met face à de nombreuses interrogations et bien des inconnues. Et c’est précisément parce que cette crise est sans commune mesure qu’elle nous impose une reconfiguration de notre logiciel d’analyse.
Plus les contours de l’économie sont flous, plus il sera nécessaire de produire de la donnée et, bien sûr, de la décrypter à bon escient. Il va nous falloir recourir à de nouvelles data pour bien comprendre les intentions et les attentes du consommateur qui, au sortir de la crise, c’est sûr, ne sera plus le même. Il faudra le profiler pour voir dans quelle mesure il a changé. Si on part du principe qu’il y aura un avant et un après crise, ce lendemain doit faire l’objet d’une focalisation analytique sans précédent. La clé de la reprise en optique comme ailleurs, c’est donc l’économie de la donnée. Il ne s’agit pas pour moi, ici, de défendre mon cœur de métier, mais de faire comprendre qu’il sera plus que jamais nécessaire de monitorer le consommateur pour le comprendre. C’est-à-dire anticiper les arbitrages qu’il va vouloir faire, mais aussi ses contradictions et ses contraintes.
J’insiste également sur le fait que cette crise bouscule particulièrement les sociétés occidentales moins habituées au tsunami sanitaire que les sociétés asiatiques, et moins préparées, avec une population senior plus importante et une population plus riche aussi. Tout en faisant face à l’épidémie, nos sociétés doivent ainsi anticiper une crise économique, financière et sociale à venir. Tout cela est très anxiogène, et on ne peut pas prendre comme benchmark la crise de 2008 que le consommateur avait finalement très peu ressenti au quotidien, ni le comportement de consommation des Asiatiques, populations plus résilientes, on l'a dit, face aux épidémies. Elles changent donc moins leurs habitudes de consommation. Or il faut bien comprendre qu’en période de crise, le consommateur se recentre sur ses besoins de base, à savoir l’alimentaire. Il s’est durablement mis ‘en mode survie’ et toute la question est de savoir comment il va évoluer alors que nous vivons tous au rythme de l’épidémie…
S’agissant plus particulièrement du consommateur optique, nombreuses sont, à ce stade, les interrogations. Listons-les. Puisque le parcours de soins en optique est balisé, va-t-il prendre rendez-vous chez son ophtalmologiste au sortir du confinement ou continuer à reporter les annulations de mars/avril ? Va-t-il encore décaler son achat optique et garder ses lunettes plus longtemps ? Quel sera, demain, son rapport aux marques ? Les ventes sur Internet vont-elles se développer, comme elles le font déjà sur les catégories des solaires non correctrices et des lentilles ? Le consommateur va-t-il renoncer à un achat-plaisir et rester dans le cadre du reste-à-charge zéro, voire de l’offre 100 % Santé ? Ou au contraire aura-t-il envie de reprendre ses habitudes et d’échanger avec son opticien, seul référent en matière de santé visuelle ? Y aura-t-il de nouveaux besoins développés par le (télé)travail sur écran ? Bref, la lunette correctrice sera-t-elle considérée comme un investissement qu’on peut reporter ou à l’inverse, sera-t-elle priorisée dans le budget des ménages au motif que la santé est sanctuarisée ?
On le voit, de nombreuses questions émergent. Ici même, ces prochains jours, j’aurai l’occasion de revenir sur certaines d’entre elles, notamment celles qui abordent l'offre, le timing de consommation ou encore les circuits de distribution. Ce dont je suis sûr, pour l’heure, c’est que la donnée va nous permettre de préparer différents scénarios pour l’avenir. Scénarios qui, en situation d’incertitude, ont tous une probabilité forte d’arriver. Bref, c’est la donnée, j’en suis convaincu, qui sera le levier d’une reprise d’activité raisonnée. Les décisions et les dynamiques qui sortiront de la « digestion » de ces données structureront le futur proche de l’optique, en amont (industrie) comme en aval (la distribution).
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