Clients réguliers, comment les garder ?

D’après l’une de nos récentes études, il s’est écoulé 2,9 ans en moyenne entre le précédent achat et l’achat réalisé en 2017.

D’après l’une de nos récentes études, il s’est écoulé 2,9 ans en moyenne entre le précédent achat et l’achat réalisé en 2017. On parle ici de l’équipement optique. Plutôt stable dans le temps, cette fréquence moyenne de renouvellement entre deux achats optiques recouvre des situations différentes, qu’il faut souligner. Si on observe que la majorité des porteurs changent d’équipement parce qu’ils en ressentent le besoin (vue qui évolue, lunettes obsolètes…), chez les clients plus jeunes, disons les 18-34 ans, l’envie apparaît en revanche comme un critère d’achat plus déterminant que pour les autres catégories de population. Cette dimension plaisir explique que ce public-là renouvèle plus régulièrement ses achats. S’il faut retenir que le délai de renouvellement varie nettement en fonction de la classe d’âge – en gros, plus on est jeune, plus on change souvent de lunettes –, il convient également de s’interroger par rapport au remboursement des Ocam qui intervient désormais tous les deux ans. À ce propos certains ont pu penser : puisque la fréquence moyenne de renouvellement avoisine les 3 ans, la règle du remboursement tous les deux ans ne devrait pas avoir d’impact. Erreur. C’est en effet une mauvaise appréciation car c’est oublier, lissées par la moyenne, les disparités que l’on vient d’évoquer et le fait qu’il y a 10% des porteurs qui déclarent changer d’équipement tous les ans, c’est loin d’être négligeable. Ces clients-là, dont les jeunes cités plus haut, sont particulièrement exposés à la nouvelle règle du remboursement, dorénavant plus espacé dans le temps. Alors comment garder cette catégorie de clients que l’on peut appeler réguliers ou annuels ? En recréant de la valeur ajoutée, encore et encore. D’une façon ou d’une autre, soit par des services différenciants, soit par des produits innovants, par exemple, les opticiens doivent impérativement susciter du désir, ou tout au moins de l’intérêt, pour inciter cette clientèle fidèle à revenir chaque année en magasins.