"3 mois de gagné sur la fréquence de renouvellement, c’est 10 % de CA en plus"
Pour développer son activité, l’opticien a ce premier réflexe, logique, de chercher à gagner des parts de marché sur sa zone de chalandise.
Pour développer son activité, l’opticien a ce premier réflexe, logique, de chercher à gagner des parts de marché sur sa zone de chalandise. Cela passe souvent par le déploiement de davantage de communication, ou par une politique commerciale plus agressive. Autre réflexe pour dynamiser son activité : augmenter les prix de vente des produits. Vendre des produits plus chers, car ayant une meilleure valeur ajoutée, c’est évidemment générer plus de reste-à-charge pour le client (pour rappel, selon nos données, le reste-à-charge actuel, verres + montures, s’élève à 87 euros en unifocaux et 162 euros en progressifs). Dans ce cas de figure se pose la question de la compétitivité prix ; or tous les consommateurs ne sont pas prêts à assumer un surcoût…
Il y a un troisième levier encore trop peu utilisé par l’opticien pour doper ses ventes, c’est agir sur la fréquence de renouvellement de l’équipement. Aujourd’hui, il s’écoule 2,8 ans en moyenne entre deux achats. Dans le détail, 53 % des porteurs ont une fréquence d’achat de 2 ans ou moins et 47 % une fréquence d’achat de 3 ans ou plus. L’opticien doit savoir que 3 mois de gagné sur la fréquence de renouvellement, c’est 10 % de chiffre d’affaires supplémentaire, selon nos calculs. On peut identifier trois orientations concrètes pour abaisser cette fréquence de renouvellement :
1) communiquer intelligemment sur le décret de 2017 qui autorise l’opticien à renouveler un équipement à partir d’une ordonnance en cours de validité. C’est d’autant plus important d’informer les porteurs, déjà clients ou prospects, que les ophtalmologistes sont trop peu nombreux pour pouvoir couvrir tous les besoins sur le champ réfractif. Dans nos études, nous avons noté qu’un consommateur au courant du renouvellement possible chez l’opticien renouvèle 3 mois plus tôt ses lunettes que ceux qui ne sont pas informés…
2) proposer régulièrement la prise de rendez-vous. Cette possibilité offerte au client de booker un rendez-vous est un vrai booster de trafic. Une communication digitale raisonnée doit être mise en œuvre par l’opticien pour animer en ce sens sa base-clients…
3) être visible sur les réseaux sociaux qui deviennent de plus en plus « la » vitrine des retailers. Cette présence en ligne doit avoir vocation à susciter du désir (pour des collections, par exemple, joliment mises en avant) et/ou susciter de l’intérêt pour des services de santé dédiés (réfraction, conseils en contacto…). L’image de l’opticien online est créatrice de lien avec le public. Une stratégie social media pertinente peut être une incitation à revenir en magasin plus souvent, un outil vecteur d’appétence…
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