Stratégie et management : voir au-delà du digital en 2018

Pour les dirigeants qui ont compris que le digital, principalement sous la forme de la digitalisation de l’entreprise en interne et de sa relation client en externe, etc., était désormais moins une question de stratégie (pour quoi faire) qu’une question de mise en œuvre (comment faire) se pose désormais celle des prochains enjeux stratégiques pour l’entreprise et sa différentiation.

Pour les dirigeants qui ont compris que le digital, principalement sous la forme de la digitalisation de l’entreprise en interne et de sa relation client en externe, etc. était désormais moins une question de stratégie (pour quoi faire) qu’une question de mise en œuvre (comment faire) se pose désormais celle des prochains enjeux stratégiques pour l’entreprise et sa différentiation.
Si vous êtes encore mentalement dominés par la mise en œuvre du digital, par les changements de business modèles impliqués, par la conversion au numérique de vos ressources humaines, par la digitalisation de vos processus, par l’usage que vous pourriez bien faire de vos Big Data, etc., ne lisez pas plus loin.
Si, par contre, vous vous interrogez sur l’avenir post-digital, c’est-à-dire celui où le digital fait tellement partie du nouveau normal qu’on ne s’interroge plus sur lui, comme aujourd’hui on traite de l’électricité, alors il faut vous interroger sur ce qu’il faut surveiller dès 2018 pour garder ou prendre une avance, développer un avantage concurrentiel. Comment « augmenter » sa stratégie et son management ? Quels composants faut-il ajouter à sa vision ?
Plusieurs éléments principaux se détachent en priorité qui vont modeler la réflexion stratégique : l’intelligence artificielle appliquée, les neurosciences appliquées, le nouveau collaboratif, le high touch, la tripadvisorisation et les fake news, et la définition même de l’entreprise.

Intelligence artificielle appliquée

Les réflexions sur l’intelligence Artificielle entrent enfin dans une phase raisonnable, elles vont sortir du mythe dystopique de la destruction des jobs et du remplacement de l’homme pour s’insérer progressivement et de plus en plus profondément dans la vraie vie des entreprises. Elles vont se traduire en nouvelles utilisations des outils de reconnaissance d’images ou de sons, de tris d’informations, de prédictions et de prévisions en marketing, en maintenance, en services aux clients, etc. bref en de nouvelles opportunités de services et de produits, en nouvelles possibilités d’efficacité et d’efficience. Un univers de possibles (et de création d’emplois) s’ouvre.

Neurosciences appliquées

Les neurosciences de même vont enfin faire l’objet d’une attention sérieuse de la part des dirigeants et l’on va comprendre pourquoi et comment elles vont bouleverser le management et la stratégie, notamment bien sûr dans la relation avec les clients (du nudge à la publicité) mais surtout dans les techniques d’apprentissage, dans les processus décisionnels, dans la gestion des espaces de travail et dans l’amélioration de  la qualité de vie au travail, etc. Les neurosciences vont toucher toutes les fonctions de l’entreprise et pourront lui fournir des avantages compétitifs.

Le collaboratif mature

Le collaboratif dans et hors l’entreprise, ancêtre digital car on a vu son explosion avec les systèmes collaboratifs sous la forme des réseaux sociaux internes, devrait entrer dans l’âge de raison.  On va comprendre que s’il n’est pas combiné à une vraie valorisation de la créativité et des efforts et réflexions individuels il ne pourra pas apporter le maximum de bénéfices, que mettre un système collaboratif en place sans revoir en profondeur la place de l’homme dans les processus de création et de décision est peu productif. Le nouveau collaboratif, apportera un avantage de créativité et d’amélioration de la productivité à ceux qui auront su le domestiquer.

Le high touch

Le high touch est ce concept par lequel les contacts humains non digitaux ont de la valeur, qui souligne que le « frottement » dans le réel avec les clients, les collègues, apporte plus que la froideur et la mécanisation des contacts digitaux. Il permet la créativité, la valorisation économique et sociale du travail. Après avoir digitalisé à tous crin, on va enfin redécouvrir que la présence humaine physique à de la valeur et qu’il faut donc la valoriser, la rémunérer, si l’on veut en tirer un bénéfice humain et économique.

La tripadvisorisation

La tripadvisorisation est cette extension de la mesure de tout et de tous sur internet, à travers de multiples systèmes d’évaluations, de notes, de commentaires, voire de dénonciations et de calomnies, à la façon dont fonctionne TripAdvisor. Un système de contrôle social généralisé est en train de se mettre en place, de façon officielle en Chine, de façon plus insidieuse ici. Partout, il va changer nos relations sociales, nos images, nos attitudes. La question n’est pas de savoir si on peut l’éviter mais comment on va le gérer au mieux à la fois pour les individus et pour les organisations.

Les fake news

Les fake news, de même, ne sont pas qu’un phénomène de la sphère politique, elles vont envahir la vie des entreprises, des marques, des personnes et entraîner des manipulations de masse qui présentent des dangers multiples de réputation, voire des violences. Les questions de propagande, de manipulation des opinions, ne sont pas nouvelles, mais la force des réseaux sociaux les démultiplie et rend la gestion de la communication extrêmement délicate. La gestion de crise devient plus stratégique qu’elle ne l’a jamais été car aux crises réelles s’ajoutent des crises déclenchées par des phénomènes de masse incontrôlés.

La définition de l’entreprise

Enfin, alors que tant d’institutions et acteurs traditionnels font face à une crise de confiance, qu’il s’agisse des partis politiques, des banques, des grandes entreprises, voire des institutions scientifiques, toutes les entreprises vont devoir travailler à la redéfinition de leur rôle social, du sens qu’elles donnent au travail, à leurs produits, à leurs relations à l’environnement, etc. Bref la RSE (Responsabilité Sociale et Environnementale de entreprises) va sortir de son papier glacé pour entrer dans le monde réel de la différentiation sur le marché du travail et des produits.

Face à ces enjeux, qui s’ajoutent, reconnaissons-le, à la mise en œuvre des implications de la révolution numérique, les dirigeants vont devoir travailler sur plusieurs fronts : 1 – comprendre et traduire les implications concrètes de ces forces en termes de stratégie et d’organisation ; 2 – avoir une connaissance non anecdotique et la plus technique possible des enjeux en ce qui concerne leur domaine d’activité ; 3 – accepter que la sociologie, et les sciences sociales de façon plus générale, deviennent un instrument essentiel de décryptage de l’environnement.