Prendre des risques : "la distribution optique doit impérativement se réinventer"
L’Helicopter Money n’a jamais autant décollé pour survoler les économies du monde entier en lâchant des milliards : l’argent ne vaut rien ou pas grand chose, autant arroser jusqu’à la submersion.
L’Helicopter Money n’a jamais autant décollé pour survoler les économies du monde entier en lâchant des milliards : l’argent ne vaut rien ou pas grand chose, autant arroser jusqu’à la submersion. Une stratégie de survie qui a l’avantage de donner l’illusion que les Etats agissent, mais comme un Canadair qui déverse des quantités d’eau sur un incendie, la précision est somme toute relative pour étouffer le feu. Avec au bout du compte, un endettement insupportable pour les générations futures, mais qu’est-ce que l’avenir quand le présent est inconfortable ?
En France, le gouvernement « balance un pognon de dingue » craignant faillites en cascades et embrasement social. À l’aveugle. Toutes les corporations et toutes les fédérations professionnelles l’ont bien compris et ont intérêt à remplir un cahier de doléances long comme le bras auprès d’un Etat prodigue qui, face à la pression des pertes d’emplois, tire des chèques en blanc/bois. Attention, je ne dis pas que la crise n’est pas sévère ; elle est violente, dévastatrice, mais la réflexion ne doit pas se limiter à l’instant dramatisé par des médias voraces et une opinion publique sidérée qui se complaisent dans la peur. Toute crise doit inviter à une introspection et à une projection dans le futur. Sans occulter la réalité abrupte évidemment.
Les commerces jugés « non essentiels » pendant le confinement rament pour retrouver un étiage de clients suffisant pour se remettre à flot et regarnir des trésoreries asséchées. Les entreprises tentent de mettre en place des stratégies adaptatives et fluctuantes pour agir et réagir dans un contexte instable. Quant aux consommateurs, ils naviguent entre doute de l’avenir et désir de vivre, avec des dépenses fortement calibrées sur un mode raisonnable, dans leur ligne de mire : prix serrés et consommation sélective.
Dans le secteur de l’optique, les enseignes risquent de ressortir le bazooka des promos agressives. D’autant que selon l’Observatoire des parcours de soins Harris Interactive pour Santéclair, le prix est jugé prioritaire par 93 % des porteurs. Une priorité qui va renforcer la compétition entre les grandes enseignes. Afflelou a été le premier tirer sa salve avec ses offres Tchin-Tchin portées par le glamour de Sharon Stone (deux paires de lunettes de plus pour 1 €, la 2ème paire de solaires pour 1 €, la seconde boîte de lentilles pour 1€...). Si l’enjeu actuel est d’alpaguer les clients « quoi qu’il en coûte », selon la formule à la mode, on ne voit guère apparaître une remise en question du modèle traditionnel « push » où les opérations promotionnelles demeurent les seuls leviers de conquête ou de correctif de ventes faibles. La distribution optique semble toujours caler sur le monde d’avant avec des enseignes offensives et des indépendants défensifs. Pourtant, le paysage réglementaire et la crise devraient pousser à imaginer de nouveaux concepts adaptés au contexte. Et surtout à diversifier une offre somme toute très uniforme où trop d’opticiens sont interchangeables, sans différenciation perceptible et focalisés sur le « zéro reste-à-charge ».
Face à des clients qui vont renforcer leur pouvoir et la pression sur les entreprises, le secteur de la distribution optique doit impérativement se réinventer, rationaliser des réseaux de magasins pléthoriques, optimiser offre, marketing et supply chaîne, mieux marquer/marketer sa différence, mais aussi gagner en agilité pour réagir en cas de vent contraire. La distribution optique est trop lourde et trop lente, il suffit d’observer le temps que les enseignes mettent à faire adopter de nouveaux concepts à leurs affiliés et franchisés : une éternité dans un monde de l’instant. L’avenir est à des concepts percutants, légers, peu coûteux, mutants. L’avenir est au pilotage par le risque et non par la rente.
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