Le discount assumé

Dans un marché de l’optique en pleine crise existentielle, les plus entreprenants doivent en profiter pour contourner les contraintes et répondre aux nouveaux comportements d’achat. Plus que jamais, la consommation est tirée vers le bas et vers le haut : les consommateurs choisissant de payer le moins cher possible pour des produits de commodités, des produits à valeur fonctionnelle, ou s’engager à débourser un prix élevé pour des produits plaisir, des produits à forte valeur émotionnelle.

Dans un marché de l’optique en pleine crise existentielle, les plus entreprenants doivent en profiter pour contourner les contraintes et répondre aux nouveaux comportements d’achat. Plus que jamais, la consommation est tirée vers le bas et vers le haut : les consommateurs choisissant de payer le moins cher possible pour des produits de commodités, des produits à valeur fonctionnelle, ou s’engager à débourser un prix élevé pour des produits plaisir, des produits à forte valeur émotionnelle.
Un étirement entre l’entrée de gamme et le haut de gamme qui touche évidemment l’optique : des porteurs voient dans une paire de lunettes un objet utilitaire à coût rationnel, d’autres le jugent comme un produit de « mode » à prix subjectif. Cette réalité impose une redistribution des cartes avec des enseignes prémium et des enseignes discount au territoire offre/prix très lisible et très compréhensible (ce qui est loin d’être le cas aujourd’hui) ; quant aux opticiens indépendants, seul le positionnement premium est tenable, en effet, il leur manque la puissance d’achats et l’agressivité publicitaire pour batailler dans l’arène des prix bas.
En 2010, Daniel Abittan (fondateur de GrandOptical et autres enseignes) et son fils Jonathan avaient lancé Acuitis, les Maisons d’optique et d’audition, au mitan de l’entrée de gamme et du haut de gamme, avec une promesse, « le luxe à prix doux ». Positionnement flatteur, mais erreur stratégique, le luxe pas cher n’est pas du luxe, le luxe pas cher est suspect ! Car le luxe est cher par nature, et ne se brade que sous couvert de ventes privées. Il y a quatre ans, l’enseigne visait 100 points de vente en 2015, aujourd’hui, le compte n’y est pas, on ne recense que 35 Maisons (dont 29 franchises) en France, Suisse et Luxembourg : développement poussif, d’autant qu’il faut des magasins de plus de 100 m² pour déployer l’ambiance de luxe et de volupté que suggère l’enseigne…
Pour autant, les Abittan ne baissent pas les bras et se concentrent sur la nouvelle donne du marché. Depuis peu, ils ont inauguré Acuitis Galerie, une future enseigne qui affiche clairement un positionnement low cost. Le premier magasin a ouvert à Lausanne, avec un merchandising frugal assez radical (bien inspiré de celui de Lunettes pour tous…) : des tables qui alignent une offre très sélective de montures accessibles librement à l’essayage, pas de muraux uniformes de lunettes, des prix bas affichés en facing bien pensés, un service limité à l’essentiel pour ne pas dire au principal : la garantie de ne payer « que » pour la paire de lunettes qu’on achète. Gageons qu’Acuitis Galerie devrait attirer les porteurs de commodités pour qui les lunettes servent à y voir plus clair, et non pas à être vu à travers le spectre logotypé des grandes marques. A suivre.