La logique de concentration
Obsédés par leur rentabilité financière et un monopole sur la santé au détriment de la qualité et de la liberté, les réseaux de soins tirent le marché vers le bas, aujourd’hui et dans les mois à venir, la distribution est condamnée à s’engager dans un redimensionnement très subtil du secteur.
Obsédés par leur rentabilité financière et un monopole sur la santé au détriment de la qualité et de la liberté, les réseaux de soins tirent le marché vers le bas, aujourd’hui et dans les mois à venir, la distribution est condamnée à s’engager dans un redimensionnement très subtil du secteur. Les opticiens indépendants devront plus que jamais devenir sélectifs, voire ultra sélectifs avec un panier de marques exclusives (vraiment exclusives…) : les centrales d’achat qui jouent le regroupement et l’unité pour garantir des puissances d’achat devraient les y aider face à des enseignes qui naviguent entre prémiumisation et mass market ; pour dégager de la marge, elles n’ont/n’auront qu’une alternative : écraser leurs fournisseurs et/ou s’engager dans le développement de marques propres tant au niveau des montures que des verres. Même s’il faut raison garder, le secteur de l’optique n’a pas dégringolé de 20% comme l’annonçaient certains Cassandres si peu visionnaires, au contraire, il continue de croître lentement mais sûrement. Nouveaux usages et vieillissement de la population alimentent une croissance organique, à condition que la distribution se réinvente.
Une distribution qui doit casser ses linéaires uniformes pour séduire à la fois des porteurs plus exigeants et pour qui l’expérience d’achat compte autant sinon plus. Cachés derrière l’opacité de leur marché, les enseignes manquent singulièrement d’attractivité, parfaitement interchangeables dans leurs offres et leurs promos, elles transpirent l’ennui en négligeant le fait que tous les clients ne sont pas tous pareils. Evidemment, chacun cherche son charme et tente d’affirmer sa « différence », mais en dégainant les mêmes poncifs sur la proximité, le prix juste et l’expertise en santé visuelle. A cet égard, la dernière campagne TV d’Optic 2000 est un modèle du genre !
Il est à parier que des nouveaux entrants « exotiques » réfléchissent à prendre une part d’un gâteau qui a dépassé les 6 milliards d’euros de vente, avec des arguments marketing réellement plus différenciateurs et des positions de challengers plus captivantes. Nous devrions aussi assister a une concentration avec la naissance de groupes totalement verticalisés qui, entre autre chose, sauront mettre les OCAM au pas ou pour le moins les tenir à distance. Compte tenu de la consolidation du secteur des mutuelles pour peser en terme de chiffre d’affaires et de nombre d’affiliés, les enseignes devront peser encore plus lourds et exercer une précision marketing plus affutée. Des groupes puissants pourraient se constituer : on imagine volontiers un partenariat industriel et capitalistique entre Luxottica, Essilor et Affelou ; les deux premiers sont leaders mondiaux dans leur spécialité, disposent de marques fortes, de réseaux de ventes en ligne et hors ligne, et le troisième est l’enseigne la plus « glamour » et la plus inventive en terme d’offres marketing qui imposent des standards au grand dam des autres enseignes contraintes à suivre ; engagée dans une stratégie omnicanale (avec le rachat récent de Happyview.fr et Malentille.com), forte de 1.400 magasins dans une quinzaine de pays et une prochaine entrée en bourse, la « bankable » Afflelou pourrait séduire des acteurs pour qui la logique de concentration est une belle opportunité de dominer le marché.
