L’appel du low cost

Le modèle à « bas prix » a connu diverses fortunes dans l’univers de la consommation, souvent subi par des consommateurs « pauvres » et jugé non qualitatif par les mieux lotis.

Le modèle à « bas prix » a connu diverses fortunes dans l’univers de la consommation, souvent subi par des consommateurs « pauvres » et jugé non qualitatif par les mieux lotis.Les temps changent, le low cost se développe dans l’ameublement, la mode, l’automobile, la téléphonie, l’assurance, l’hôtellerie, l’alimentaire, les services à la personne... et bien sûr les compagnies aériennes ! Ces dernières ont transformé l’image du « bas prix » en apportant une dimension marketing affutée, adaptée à des consommateurs sagaces qui entendent uniquement payer pour le service rendu en rejetant les gesticulations commerciales qui assurent de confortables bénéfices pour les entreprises et engendrent (souvent !) de la non-valeur pour leurs clients.
Des compagnies aériennes comme Ryanair, EasyJet, Norwegian, Vueling et consorts réussissent à optimiser leurs coûts d’exploitation au bénéfice de leurs clients, à proposer des offres claires avec des options lisibles et un avantage prix toujours plus attractif en garantissant la sécurité en vol. Les compagnies aériennes historiques chahutées sont désormais dans l’obligation d’adapter leur coût de fonctionnement, de mieux justifier leur valeur ajoutée à chaque étape de l’expérience client et de se différencier par des produits « utiles » sans perdre leur âme.
Le secteur de l’optique est encore sceptique devant cette évolution des modes de consommation, le marché est pourtant prêt, à condition de proposer des concepts adaptés, innovants et clairs. Lunettes pour Tous a été le premier à revendiquer une démarche low cost assumée avec une offre calibrée pour des clients qui recherchent un juste rapport prix-produits-services, sans surenchère marketing. Malgré des débuts laborieux dus à la morgue de son créateur et à une qualité discutable, l’enseigne se déploie désormais avec des ouvertures qui se multiplient, soutenue par l’habile et médiatique Xavier Niel, le fondateur de Free qui a imposé le low cost dans la téléphonie.
Les enseignes historiques ne doivent pas toiser l’appel du low cost et devraient s’interroger sur la légitimité de leur positionnement pas franchement clair pour nombre de consommateurs. Optic 2000, le numéro 1 français, anticipe ce changement de représentation de la consommation en proposant une offre à bas coût… dans les pharmacies ! Avec Otiko, une start-up qui agace les opticiens conservateurs par son agressivité en terme de prix. Baptisée « Otiko avec Optic 2000 », cette enseigne shop-in-shop, qui marche dans les pas d’Hans Anders avec Optic & Price ou d’Afflelou avec Happyview, entend créer « un choc de productivité et proposer une nouvelle offre d'optique à un coût minimum, avec la légitimité d'un professionnel, dans le respect de la santé des clients », expliquait  Yves Guénin, secrétaire général d’Optic 2000 dans Les Echos. Un concept « calqué » sur les compagnies aériennes à bas coût : offre claire, options lisibles, avantage prix attractif et sécurité en terme de santé. Cette initiative est le signe de la maturité du marché de l’optique, reste qu’il attend aussi des modèles d’enseignes nouvelles qui revendiquent et assument un positionnement low cost dans l’air du temps.