Distribution : le grand jeu de l’extension planétaire
La concurrence est, soit stimulante, soit paralysante. Sur le marché de l’optique, EssilorLuxottica continue à faire bouger les lignes, obligeant ses compétiteurs à se réinventer.
La concurrence est, soit stimulante, soit paralysante. Sur le marché de l’optique, EssilorLuxottica continue à faire bouger les lignes, obligeant ses compétiteurs à se réinventer. Présent sur toute la chaîne de valeurs, le groupe italo-français pousse ses pions dans la distribution : après le rachat de GrandVision, il a récemment acquis la chaîne suédoise Smarteyes et pris une participation dans Mister Spex et Synsam. Fort d’une capitalisation boursière de plus de 84 milliards d’euros (+ 50 % en 2021), le leader mondial a les moyens de poursuivre ses emplettes. Et il ne va pas s’en priver.
Confrontés à ce géant omnipotent, les industriels des verres et montures ont la nécessité d’investir en R&D et en marketing pour se placer efficacement sur un échiquier mouvant et exigeant, avec pour règle de faire des coups de dés et ne pas être mis hors-jeu. La distribution doit également se transformer, contrainte de renforcer l’identité des chaînes — et des indépendants —, mieux affûter l’expérience produits, la relation clients et croître sur de nouveaux marchés. Très franco-françaises, les enseignes hexagonales manquent souvent d’esprit de conquête. À part Afflelou, l’opticien le plus international avec 1 429 magasins dans 19 pays, peu sortent des frontières.
Dans un article du Figaro du 20 janvier dernier, Optical Center (637 magasins en propre et en franchise dont 591 en France Métropolitaine) a annoncé l’accélération de son implantation internationale avec des ouvertures prochaines, notamment en Grande-Bretagne. Trois magasins ont déjà ouvert à Londres, trois autres sont prévus cette année. Le Royaume-Uni est un pays ardu mais instructif pour en aborder d’autres. C’est un marché de commodités où domine la chaîne multinationale Specsavers (+ de 45 % de parts de marché en UK et 2 300 magasins dans 11 pays) ; opportuniste et agile, elle s’est forgée une réputation de fiabilité et de professionnalisme. De plus, chez nos voisins britanniques, le e-commerce est aussi un mode d’achat privilégié : plus de 16 % des ventes de produits optiques sont réalisées en ligne, contre moins de 7 % en France. La Grande-Bretagne est le pays où le e-commerce optique est le plus développé au monde, derrière l’Australie. Une gageure pour les magasins physiques qui doivent démontrer leur attrait et leur valeur ajoutée. Dans un marché mondial en agitation, les opticiens français auraient intérêt à exporter leur savoir-faire et leur image de marque, d’autant que des enseignes étrangères ne vont pas manquer de s’implanter en France qui pèse plus de 6 milliards d’euros et devrait croître notablement dans les prochaines années, malgré un environnement toujours plus concurrentiel et réglementaire.
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