Distribution : à quand le big bang ?

Les ruptures dans la distribution sont assez peu nombreuses pour être signalées, parce que le temps du commerce est un temps long : investissements physiques et gourmands en capitaux obligent.

Les ruptures dans la distribution sont assez peu nombreuses pour être signalées, parce que le temps du commerce est un temps long : investissements physiques et gourmands en capitaux obligent. Aujourd’hui, le court terme prend le pas sur le long terme, poussé par une économie de la désintermédiation où le client tient le manche et virevolte au gré de ses besoins, ses envies, ses humeurs. Il est évidemment multicanal et plus encore soucieux d’acheter vite et bien des produits et des services, tout en souhaitant vivre une expérience d’achat globale… La quadrature du cercle pour des commerçants longtemps habitués à une certaine passivité, vivant dans la certitude que les clients continueront à pousser la porte de leurs magasins. Il faut se souvenir de la dernière hécatombe des enseignes de disques et de livres, coulées corps et bien par une dématérialisation qu’ils n’avaient pas anticipée. Seule la FNAC a survécu au prix d’une révolution de palais, une transformation chirurgicale de son achalandage, une recomposition radicale de ses rayons…

Le distribution optique, assez peu innovante et conservatrice, fait partie de ce cercle de commerçants qui attendent les clients, des clients « captifs » (sic !) munis de leur ordonnance et de leur mutuelle. Plus racoleuses et plus agressives, les enseignes les alpaguent à grands coups de promos, une course délétère au toujours moins cher et au plus médiocre. A tel point que, peu ou prou, ces enseignes ne sont plus différenciées, elles sont interchangeables noyées dans une uniformité confondante avec des offres de produits similaires, les mêmes ressorts commerciaux. Progressant peu aujourd’hui sur le territoire national, elles cherchent alors à exporter leur concept, à espérer croître à l’international. Mais de quel concept parle-t-on ?

On espère le big bang de la distribution optique avec une chaîne, un groupement capables de se renouveler, se réinventer, se différencier. On espère un distributeur rupturiste (un nouvel entrant ?) qui saura ne plus attendre les clients munis d’une ordonnance et d’une mutuelle, mais qui saura attirer des clients qui ont envie d’acheter les lunettes dont ils n’ont pas forcément besoin… Il y a urgence, selon une étude de l’agence Dentsu Aegis publiée par Influencia, « 40% des Français pourraient se passer de magasin physique si le numérique proposait les mêmes services »…