Marques et réseaux sociaux : la pub exaspère les Français

Plébiscitée par les marques, la publicité sur les réseaux sociaux peine pourtant à démontrer son efficacité et exaspère les Français, selon une étude Ifop.

Avec 32 millions d’adeptes en France, les réseaux sociaux sont devenus "le" nouveau terrain de jeu des marques. Pour preuve, leurs investissements publicitaires dans ce domaine ne cessent de croître. C’est dans ce contexte que l’Ifop et Generix Group, éditeur de logiciels collaboratifs pour l’écosystème du commerce, ont donné la parole aux Français afin de recueillir leur ressenti et d’identifier l’impact de cette publicité d’un nouveau genre sur leurs comportements d’achat. De ce sondage, il ressort un jugement sévère et sans concession des Français à l’égard de la publicité sur les réseaux sociaux. Les marques n’y gagnent pas en proximité : près de neuf personnes sur dix estiment que ces publicités ne donnent généralement pas une meilleure image des marques et encore moins le sentiment d’être plus proches d’elles (86%). Le manque d’originalité des publicités est sévèrement décrié : seulement 16% des sondés estiment que ce qui est diffusé sur les réseaux sociaux change des publicités classiques, même si le constat se révèle moins sévère auprès des jeunes âgés de 18 à 24 ans (22%). En fait, les Français sanctuarisent les réseaux sociaux : 68% des personnes interrogées jugent ces publicités « insupportables » car ils ne vont pas sur les réseaux sociaux pour faire des achats.

En naviguant sur les réseaux sociaux, espace où se mélange la vie publique et privée, les Français attendent des annonceurs un discours personnalisé, indique par ailleurs l'étude. 62% estiment ainsi que les publicités y sont moins intéressantes que les avis de consommateurs sur la marque (et jusqu’à 71% chez les personnes ayant effectué plusieurs achats après avoir vu une publicité sur un réseau social). En outre, près de six personnes sur dix jugent que ce type de publicité leur est inutile car elle ne cible pas leurs habitudes d’achat (59%). Dans ce contexte, seuls 2% des Français souhaitent que la publicité sur les réseaux sociaux prenne plus de place à l’avenir. Le souhait de voir se développer la publicité sur les réseaux sociaux convainc donc très marginalement, même chez les jeunes âgés de 18 à 24 ans (4%) ou les Français ayant déjà effectué plusieurs fois des achats en ligne après avoir vu une publicité sur les réseaux sociaux (9%).

Plus largement, les Français souhaitent majoritairement décorréler les réseaux sociaux de tout ce qui relève de l’acte d’achat. L’étude révèle d’une part que  les Français n’ont pas l’habitude de partager leurs nouvelles acquisitions à leur communauté sur Facebook, Instagram et consorts. En effet, seule une infime minorité de Français font part systématiquement (1%) ou de temps en temps (9%) de leurs achats sur les réseaux sociaux. A contrario, 75% d’entre eux ne communiquent jamais à ce propos. Le partage de l’expérience d’achat auprès de leurs proches sur le web social apparaît inégal en termes d’âge, de 22% chez les digital natives âgés de 18 à 24 ans à 1% seulement chez les interviewés âgés de 65 ans et plus. Fait notable, 40% des personnes ayant effectué des achats en ligne après avoir vu une publicité sur les réseaux sociaux partagent leur expérience auprès de leur communauté, constituant à ce titre des ambassadeurs importants.

« Si l’on peut noter une utilisation notable - près d’une personne sur cinq - des réseaux sociaux comme un tremplin vers l’achat en ligne, le grand enseignement de cette enquête est surtout la sévérité des Français à l'égard de la présence de la publicité sur les réseaux sociaux, »  analyse Mike Hadjadj, Directeur Marketing et Communication chez Generix Group. « En fantasmant de créer sur les réseaux sociaux des ambassadeurs connectés avides de consommer, les marques prennent le risque de se mettre une majorité d’internautes à dos avec des publicités de plus en plus envahissantes, jugées intrusives, pas assez personnalisées et donc inutiles. A l’inverse, les marques qui transfèrent ces budgets en animation de communautés permettant de renforcer le lien, l’attachement, le partage d’expériences et la recommandation développeront une force de vente démultipliée, fidèle… et bien moins coûteuse ! ».

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