Les IA et la recommandation des enseignes : les surprenants résultats d’une étude
Plateforme française d'analyse de visibilité sur les intelligences artificielles, Mamie Geo a publié cet été une étude sur les réponses fournies par cinq assistants conversationnels à propos de cinquante grandes marques tricolores. Les résultats montrent que la recommandation est loin d’être indexée sur la réputation ou le référencement online…Â
Dans une étude passionnante publiée mi-juin, Mamie Geo a potassé les éléments que ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini et Le Chat* ont fourni en réponse à quarante questions d’achat réelles, en vue de comprendre les ressorts de la visibilité de cinquante grandes marques françaises. Ces cinquante grands noms, précisons-le, sont issus de cinq domaines : banque, assurance, telecom & énergie, retail & e-commerce et enfin tech & service. Même si l’optique ne fait pas partie des secteurs étudiés, les résultats de l’enquête doivent être sérieusement médités. Il apparaît d’abord que le score de visibilité sur les agents conversationnels n’est pas du tout indexé à la popularité d’une enseigne. « La notoriété offline ne protège pas », résument les auteurs de l’étude. Autrement dit : des marques que tout le monde connaît, les IA peuvent ne jamais les mettre en avant, ce qui, contre toute attente, les invisibilise de facto. Il faut retenir aussi que plus la requête formulée par l’internaute est spécialisée, plus la réponse des robots conversationnels est affinée et privilégie l’expertise avérée de telle ou telle enseigne, même si celle-ci ne bénéficie pas d'une importante surface médiatique. De ce point de vue, un positionnement (trop) généraliste desservirait ainsi certaines enseignes.Â
Autre point très intéressant à retenir : les informations dont se nourrissent ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini et Le Chat ne proviennent que très peu des sites officiels des enseignes (à peine 1,7 % des sources citées par les IA). Les assistants conversationnels puisent ailleurs leur matière : ils accordent en effet plus d’importance aux plateformes comparatives (32 % des sources), marketplaces mais aussi, dans une moindre mesure, à la presse (médias généralistes ou presse pro, 6 % des sources). « Les vraies portes d’entrée vers les recommandations IA, ce sont les comparateurs et les sites spécialisés », constate l’étude. Ce qui veut dire que les IA ne s’abreuvent pas aux sites institutionnels des marques ; elles croisent plutôt des infos issues de sites-tiers, gages de plus d’indépendance critique et d'objectivité. L’étude tient par ailleurs à souligner que « mesurer sa visibilité sur une seule IA, c’est ne rien mesurer. Chaque plateforme a ses propres sources, son propre index, ses propres préférences ». La présence d’une marque est donc très variable d’un outil IA à l’autre. Cela signifie que les marques, quelles qu’elles soient - c’est valable en optique -, ne peuvent plus se contenter de travailler un référencement web global, il leur faut en plus, désormais, intégrer ces nouvelles logiques de recommandation, IA par IA.Â
Les assistants conversationnels donnent-ils un avis négatif sur certaines enseignes ? Cette question entrait aussi dans le périmètre d’étude de l’enquête de Mamie Geo. Verdict : les IA ne dissuadent pas, ne formulent aucune mise en garde, pas plus qu’elles ne poussent à l’évitement d’une enseigne. La formulation des réponses des robots aux requêtes qui leur sont soumises est soit positive, soit neutre. Bref, jamais de bashing. « Le risque réputationnel dans les IA n'est donc pas le bad buzz. C'est l'omission silencieuse », insiste l’étude. Qui prend l’exemple suivant : « Quand un utilisateur demande "quelle enseigne de grande distribution est la moins chère ?", l'IA répond E. Leclerc et le hard discount. Elle ne critique pas Carrefour, elle ne le mentionne simplement pas. Le prospect ne saura jamais que l'option existait. »Â
* Chabot de la société Mistral, Le Chat a entretemps été rebaptisé Vibe.Â
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