[EXCLU] Rencontre avec Nicolas Roseillier le directeur (français !) de la création d'American Optical

Notre rédaction a eu l’occasion d’échanger en exclusivité avec le très créatif et expérimenté Nicolas Roseillier, en charge de la direction artistique d’American Optical, la renaissante et emblématique marque US.

Depuis sa Normandie natale, Nicolas Roseillier (photo) a fait du chemin. Il a franchi l’Atlantique en 2001 et vu du pays aux États-Unis, où il a construit sa vie professionnelle et personnelle. Après une dizaine d'années passées à New York puis presque autant à Los Angeles, le voilà désormais installé à Chicago, où il pilote la création de la renaissante marque American Optical, AO pour les intimes. C’est une rencontre avec Scott Shapiro, le président de State Optical, l’entreprise qui a fait l’acquisition d’AO fin 2019, qui a donné ce tournant à sa carrière en 2018. « En travaillant pour cette marque si ancienne, j’ai appris énormément sur l’histoire de la lunetterie en général. American Optical, qui a été fondée en 1833, est d'ailleurs bien plus qu’une marque, c’est un patrimoine », s’émerveille-t-il lors d’une conversation téléphonique avec notre rédaction un jour de mars dernier où, dans l’Illinois, le thermomètre approchait les - 20°… Passionnant comme tous les gens passionnés par leur métier, Nicolas Roseillier est intarissable dès qu’on le lance sur l’histoire si riche de cette marque qui s’est relancée en septembre dernier et qui n’a de cesse, depuis, d’étoffer ses collections et de multiplier ses implantations à l’export.

Notre interlocuteur, qui a longtemps travaillé pour Modo et REM, deux importantes sociétés du secteur, vit sa nouvelle expérience chez AO comme un défi créatif permanent : « Il s’agit de faire revivre cette marque mais sans jamais faire du vintage basique, comme on en voit trop souvent ailleurs. On est plutôt dans l’idée d’écrire un nouveau chapitre du long passé de la marque, de faire fructifier un héritage, d'en prendre soin », explique-t-il, évoquant notamment tout un imaginaire né des relations étroites nouées entre la marque et l’armée américaine tout au long du XXe siècle. Pour son travail et son inspiration de rebranding et de redesign de toutes les montures, la fréquentation des archives de l’Optical Museum, dans le Massachusetts, lui a permis de découvrir des documents techniques inédits ou rares sur l’univers de la marque. Si, à l’origine, AO travaillait uniquement le métal, ce n’est plus le cas aujourd’hui, puisque l’acétate s'invite désormais, aussi, dans les collections qui revisitent les grands standards maison. « Je me suis rendu compte qu’il y avait un attachement profond à cette marque de toute une génération de consommateurs. Cette dimension affective, c’est justement le signe des marques qui ont une âme et les opticiens qui la vendent en France et ailleurs le savent bien », dit Nicolas Roseillier à propos des aficionados nombreux de cette marque ô combien emblématique. Et de souligner au passage que Serus Distribution, le diffuseur exclusif d’AO dans l’Hexagone, est une équipe très investie : « Notre distributeur français est très impliqué dans la promotion de la marque. Il défend avec engagement un univers véritablement authentique ».

Si la marque a pu compter sur ses fidèles clients pour se relancer, une nouvelle clientèle se dessine toutefois, plus jeune, « attirée par la qualité US », observe le designer français : « La nostalgie d’un certain style conjuguée avec la qualité technique d’aujourd’hui », c’est le cocktail qui, selon Nicolas Roseillier, explique le renouveau réussi de la marque en si peu de temps. « Depuis six mois, ça marche très fort, assure-t-il. Les connaisseurs vivent le retour au premier plan de la marque comme des retrouvailles. Quant à ceux qui la découvrent, ils sont séduits par un produit qui n’a pas son pareil en termes de design et de conception technique. » Et l’intéressé d’insister sur son obsession première : le confort. « Le confort de port, c’est la résultante du style et de la fonctionnalité croisés », philosophe-t-il. Et l'intéressé sait de quoi il parle : outre les milliers de modèles qu’il a à son actif, il possèderait une collection personnelle de lunettes comptant quelque 4 000 paires ! Pour conclure, précisons aux opticiens français adeptes d’AO que si la marque a fait son grand retour sur le segment du solaire avec ses best-sellers (Original Pilot, General, Saratoga…), elle ne va pas s’arrêter là. Dès 2022, elle investira aussi le créneau de l’optique, un domaine où il y a matière selon Nicolas Roseillier : « On ne le sait pas assez, mais le catalogue historique optique d'AO est d’une très très grande richesse », annonce-t-il, laissant entrevoir une très prometteuse actualité à venir…

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