[EXCLU] « Ouvrir 50 magasins dans les 5 ans » : rencontre avec le fondateur d’Optical Factory

Benjamin Tzafa, le fondateur d’Optical Factory, affiche de solides ambitions de développement avec le lancement de sa licence de marque : passer de trois magasins actuellement à une cinquantaine sur les cinq prochaines années. Rencontre. 

Fréquence Optic : Est-ce vraiment un voyage à New York qui vous a inspiré le concept Optical Factory ?

Benjamin Tzafa : Je faisais en effet du tourisme là-bas et j’ai été bluffé par l’organisation d’un magasin de vêtements dans lequel je suis entré par hasard. Atmosphère, agencement, efficacité des vendeurs, convivialité de la relation-client… sur place, tout m’a interpellé car l’endroit cassait les codes de l’approche commerciale traditionnelle. Bref, je suis revenu de ce séjour avec l’envie de faire quelque chose pour dépoussiérer le point de vente optique. À l’origine du projet Optical Factory il y a une dizaine d'années, on trouve avant tout la volonté de proposer une expérience-client nouvelle tout en respectant la dimension médicalisée de notre profession.

En proposant la licence de marque, vous ambitionnez 15 ouvertures dans les deux ans. À quels profils d’opticiens vous adressez-vous ?

Il n’y a pas vraiment de profil-type. On s’adresse à tous ceux qui ont envie de garder leur indépendance tout en bénéficiant des avantages d’un réseau à taille humaine. Notre concept, qui a fait ses preuves notamment avec l’obtention d’un Janus du Commerce (décerné par l’Institut Français du Design en 2018_ndlr), mise sur cette proximité, cet accompagnement : c’est notre atout majeur. Les primo-accédants comme les multipropriétaires y trouveront leur intérêt. Il y a de la flexibilité dans notre approche. Prenons l’exemple du référencement au sein des réseaux de soins : si les magasins Optical Factory existants ne font partie d’aucun réseau, rien n’empêche un futur adhérent de les intégrer, s’il juge que c’est nécessaire à son activité. L’intérêt de la licence de marque, comparativement à une franchise, c’est cette souplesse dans la relation entre la tête de réseau et les partenaires. Ouvrir 50 magasins dans les 5 ans est un objectif réaliste.

Vos futurs partenaires sont-ils libres de leur politique d’achat ?

Si le mix-marketing est déjà établi, l’adhérent d’Optical Factory possède quand même une réelle marge de manœuvre. L’offre produits de chaque magasin se compose de 70 % des collections déjà référencées par nos soins ; nous travaillons ainsi avec quarante marques optiques et solaires, ce qui garantit une vraie diversité commerciale. Dans les 30 % restants, l’opticien apporte sa touche personnelle, aussi bien pour coller à ses goûts particuliers que pour répondre aux besoins spécifiques de sa zone de chalandise.

Disposez-vous d’une marque propre ?

Depuis environ deux ans, nous avons effectivement développé notre marque maison, qui n’est pas baptisée Optical Factory mais Brooklyn, en clin d’oeil à New York, une nouvelle fois… Elle est positionnée moyenne gamme avec un reste-à-charge se situant entre 40 et 60 euros. Cette marque propre n’est toutefois pas au cœur de notre offre, c’est une alternative parmi d’autres. Le positionnement qui est le nôtre est d’ouvrir le champ des possibles pour la clientèle. Selon ce qu’elle cherche, elle peut trouver chez nous ce qu’elle veut, aussi bien des marques haut de gamme que des griffes pointues et des produits plus accessibles répondant aux critères du 100 % Santé.

Diriez-vous que votre concept, qui fait la part belle à l’expérience-client à travers un magasin d’ambiance, s’inscrit dans une tendance de fond des boutiques d’atmosphère ?

Le fait est, il y a en optique de plus en plus de boutiques qui, par souci d’identification, se présentent comme des lieux de vie. Cela traduit clairement une volonté d’enrichir l’expérience-client, d’apporter quelque chose en plus, un supplément d’âme. Mais j’insiste sur le fait que le décor ne fait pas tout : si l’originalité d’un agencement est très importante, elle n’est pas suffisante. L’expérience-client et le parcours de soins, qui sont indissociables, doivent être pensés ensemble. Casser les codes commerciaux n’a de sens que si cela s’appuie sur une expertise technique et un business modèle pertinent.

Vous avez 25 ans d’expérience dans le secteur. Avec le recul, qu’est-ce qui a le plus changé à vos yeux ?

Par le passé, les magasins poussaient comme des champignons avec des positionnements parfois incertains. Puis les mutuelles se sont impliquées, annonçant l’arrivée massive des réseaux de soins. Beaucoup de concepts entrée de gamme voire discount ont vu le jour, accélérant la segmentation voire le morcellement du marché… Aujourd’hui ? Si les remboursements sont moindres et que c’est bien sûr du chiffre d’affaires en moins, le panier moyen a cependant tendance à augmenter parce que les services et les conseils des opticiens se sont professionnalisés. La concurrence s’assainit avec la disparition progressive des concepts commerciaux trop fragiles. Dans ce contexte, la position des indépendants me semble globalement se consolider. Des indépendants dont on voit bien qu’ils aspirent à s’inscrire dans un fonctionnement collectif pour ne plus évoluer tout seuls. Jouer collectif tout en restant maître de son activité est un catalyseur de réussite.

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