[Exclu] La première interview du nouveau PDG du groupe Afflelou, Alain Pourcelot

Nommé il y a un mois à la tête du groupe Afflelou, Alain Pourcelot nous a accordé sa première interview. L’occasion de faire un peu connaissance et, surtout, de faire le point sur les résultats du groupe ces derniers mois.

Fréquence Optic : Vous avez pris la direction du groupe tout récemment. Quel premier regard portez-vous sur ce marché nouveau pour vous ?

Alain Pourcelot : Mon ressenti initial, très vite confirmé par des échanges sur le terrain avec les uns et les autres, c’est que l’optique est un marché de la santé sur lequel il y a une bonne visibilité des dépenses. C’est donc un secteur qui a la chance de reposer sur une croissance structurelle et des fondamentaux solides. Bien sûr il y a une partie de l’activité très liée à la mode, mais l’aspect santé visuelle le rend plus fort et moins volatil que bien d’autres domaines. En découvrant le marché, cette solidité m’a tout de suite frappé. J’ajouterai, concernant cette fois spécifiquement le groupe Alain Afflelou, qu’il y a chez nous une solidité du modèle franchisé. La capacité du groupe a traversé collectivement des moments difficiles, comme en 2020 ou comme cette année avec la fermeture administrative massive de certains magasins dans les centres commerciaux, en fait un modèle résilient parce que parfaitement maîtrisé.

Quels sont vos résultats ces derniers mois ?

L’activité sur les mois de février, mars et avril 2021* est de + 74 % comparé à la même époque en 2020 et de - 5 % par rapport à 2019. Ce dernier chiffre mérite une petite explication car ne nous y trompons pas, c’est bien une performance. Recontextualisons : sur le trimestre en question, en raison des nombreuses fermetures administratives en centres commerciaux, quelque 150 de nos magasins étaient à l’arrêt, je le rappelle. Or ils pèsent à eux seuls 20 % du chiffre d’affaires global. Ce - 5 % n’est donc pas une contre-performance, bien au contraire. De fait, on a noté qu’il y avait eu un transfert des achats des clients vers nos points de vente situés en centre-ville. La densité de notre maillage a donc, heureusement, fonctionné à plein pour compenser la fermeture des centres commerciaux. Par ailleurs, et toujours sur ce même trimestre de février à avril, nos 95 boutiques Optical Discount en France ont quant à elle généré un CA HT de 8 273 K€. À l’international, nous sommes à +1,8 % sur le trimestre 2021 en comparaison de la même période en 2019.

Les ventes en ligne, en forte progression en 2020, se confirment-elles cette année ?

La digitalisation ce n’est pas seulement le e-commerce, qui, en effet, progresse toujours, notamment sur le solaire et la contactologie. La digitalisation c’est aussi et surtout l’accélération de l’information entre les membres du groupe ou la prise de rendez-vous en ligne pour les clients, par exemple. Côté consommateurs, l’utilisation du digital a clairement explosé à la faveur de la crise. Les confinements successifs et les diverses restrictions de déplacement ont été, de ce point de vue, des booster. En matière de digitalisation de la relation-client, la crise a eu pour effet concret de lever des freins psychologiques et techniques. En interne nous travaillons à toujours plus de fluidification de cette dimension-là.

Où en êtes-vous de la synergie entre l’optique et l’audio ?

Synergie c’est le maître-mot, en effet. L’audio est un segment connaissant chez nous une dynamique très forte. Entre janvier et mai 2021, on enregistre une progression de l'activité de 50 % comparativement à la même période sur 2019. Il y a clairement une accélération des ventes sur ce marché, du fait de deux facteurs conjugués : l’évolution du cadre réglementaire avec le 100 % Santé, qui a une valeur visiblement incitative, et le développement propre du groupe en termes d’offre produits et de points de contact. C'est toujours avec une double détente que nous poursuivons d'ailleurs l'élargissement de notre maillage. D’une part on continuera, à chaque fois qu’il sera possible de le faire, à intégrer un espace audio au sein des magasins d’optique. Il y a des endroits où, en revanche, il est plus pertinent d’implanter un centre auditif à part entière ; ceci est le second levier. (À date, l’audio chez Afflelou en France consiste en 227 espaces intégrés et 92 centres exclusifs_ndlr).

La communication est-elle toujours un levier incontournable pour le groupe ?

Toujours. C’est clairement une force historique. Un des atouts majeurs du groupe c’est cette capacité à driver le consommateur, à générer en continu du flux en magasins. Nos campagnes - hier sur la collection maison Magic ou aujourd’hui sur l’offre Tchin-Tchin avec notre nouvelle égérie Alice Taglioni - fonctionnent comme des leviers de création de valeur et, bien sûr, de notoriété. Celle d’Afflelou est, de très loin, la plus forte du marché. En communicant massivement en télé et en radio, nous continuons de cibler le coeur des porteurs de lunettes, les 35-49 ans. Mais dans le même temps, nous oeuvrons à toucher toujours mieux les 18-34 ans. On est de très loin la plus active des enseignes sur le web. S’il y a encore et toujours un investissement important sur les médias historiques, il y a donc aussi, parallèlement, un ancrage de plus en plus massif sur les vecteurs de notoriété que sont, pour cette classe d’âge, Instagram, Tik Tok, Snapchat ou encore You Tube. Le mix des deux types de communication, historique et digital, permet une convergence d’une envergure inédite sur le marché.

* Pour mémoire, l’exercice fiscal du groupe Afflelou court de fin juillet à fin juillet. Dans ce cadre, le 3ème trimestre 2021 correspond donc aux mois de février, mars et avril.

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