Optique Lafayette : « Nous ne sommes pas une enseigne low cost ! »

À l’occasion d’une conférence de presse ce matin, échanges de vue avec la direction de cette enseigne du groupe Lafayette Conseil, qui développe également pharmacies, parapharmacies et boutiques de matériel médical.

Cela fera bientôt 10 ans qu’Optique Lafayette a vu le jour. Quoique plutôt discrète médiatiquement, l’enseigne portée par le groupe Lafayette Conseil n’en poursuit pas moins son développement dans toute la France, avec 50 points de vente au compteur. Ce matin, lors d’une conférence de presse, nous avons eu l’occasion d’échanger avec Hervé Jouves, le président de Lafayette Conseil, Stéphane Francese (photo), nommé directeur du réseau optique fin 2017 et Caroline Lapointe, directrice du digital, du marketing et de la communication. En propos liminaires, M. Jouves a fait un état des lieux du réseau qui entend capitaliser, rappelons-le, sur le maillage national des pharmacies Lafayette. Partout où se trouve une officine - 150 à ce jour - un point de vente optique est susceptible de s’installer à proximité, dans les 100 à 150 mètres idéalement. Car c’est bien sur la création d’un flux commun que table Lafayette Conseil depuis les débuts, en 2009, de l’enseigne optique. « Le fait que nos pharmacies soient implantées en coeur de ville est un vecteur de trafic dynamique pour les opticiens de l’enseigne », déclare M. Jouves, qui souligne dans le même temps que 700 clients passent chaque jour dans une officine Lafayette. C’est donc potentiellement une clientèle pouvant s’orienter à tous moments vers les boutiques optiques du réseau qui réalisent en moyenne 450 000 euros TTC de chiffre d’affaires. À court terme, la direction projette d’avoir 80 magasins en 2019 et une centaine l’année suivante, « un objectif réaliste et tenable », assure M. Jouves. La majorité des ouvertures de points de vente sont, précisons-le, des créations pures et plus rarement des transformations. « Le plus souvent, ce sont des opticiens primo-accédant qui font le choix de prendre l’enseigne », nous répond M. Jouves questionné sur le profil des opticiens du réseau. Le président du groupe Lafayette Conseil insiste également sur des cotisations minimes, donc attractives : « 4 % sur le chiffre d’affaires quand, ailleurs, cela peut monter jusqu’à 14 % ! ».

Prenant la parole à son tour pour évoquer l'ADN du réseau, Stéphane Francese a tenu quant à lui à rétablir une perception faussée : « Nous ne sommes pas une enseigne low cost ! Certes nous proposons des prix bas toute l’année, mais nous avons une haute exigence, une exigence de qualité à tous points de vue : l’hyperchoix des produits (100 marques, 1 000 références_ndlr), la prise en charge du client assurée par des opticiens diplômés ou encore le réseau actuellement engagé dans une démarche de certification Afnor », souligne celui qui est arrivé en décembre à la tête d’Optique Lafayette. Abordant ensuite la question du RAC 0, Hervé Jouve affirme sans détour : « Pour nous, le reste-à-charge zéro est un non-sujet. Depuis le début c’est notre positionnement puisque l’enseigne a pour vocation de rendre accessible ‘La vue pour tous’ », explique-t-il, citant le « slogan militant » de l’enseigne. Et M. Francese de compléter : « Avec nos forfaits (montures avec verres allant de 20 à 69 euros_ndlr), nous sommes largement dans les clous ». Ancien de GrandOptical et Alain Afflelou, Stéphane Francese attire aussi l’attention sur certains traits distinctifs de l’enseigne, et en particularité sa « surperformance » en matière de contactologie. D’après les résultats qui nous ont été communiqués, une boutique réalise en moyenne 20 % de son chiffre d’affaires en contacto, la meilleure de l’enseigne sur ce plan atteignant même les 40 %, ce qui est bien supérieur à ce que l’on voit habituellement. À l’occasion de cette conférence de presse, Stéphane Francese a également annoncé le lancement d’une gamme exclusive de verres unifocaux et progressifs, respectivement sous les intitulés Avizio et Perspectiv. Pour créer ces lignes de verres maison, Optique Lafayette a noué un partenariat avec BBGR ; « c'est un élément fort de notre offre », se félicite M. Francese. 

En charge du digital, du marketing et de la communication, Caroline Lapointe a de son côté évoqué la création d’un site internet qui permet la géolocalisation des boutiques. « Ce site est au service des magasins. C’est un facilitateur d’affaires visant à créer une constante interaction avec le public », résume-t-elle, décrivant l’intégration d’un service de click & collect et celui d’un essayage en ligne. Elle a par ailleurs annoncé l’enrichissement progressif d’une carte de fidélité qui, à partir de points cumulés dans les pharmacies Lafayette, ouvre droit à des remises sur l'achat du premier équipement optique au sein d’une des boutiques du réseau.

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